Mooie manieren om gedragsverandering effectief te ondersteunen
Met de inzet van Motiverende Gespreksvoering werk je aan de motivatie van je klanten om hun gedrag te veranderen. Als een klant aan de slag gaat met gedragsverandering, blijkt dit vaak lastiger dan gedacht. Dan wil je als schuldhulpverlener je klant graag een steuntje in de rug geven. Maar wat is dan het beste steuntje en op welke manier? Hoe ontwerp je een proces zodanig dat ze leiden tot ander gedrag? En hoe verklaar je waarom een bepaalde werkwijze al dan niet heeft geleid tot de gedragsverandering die beleidsmakers voor ogen hebben?

Het Fogg Behavior Model is biedt hiervoor praktische handvatten. Dit model zegt dat voor het gewenste doelgedrag, het nodig is dat er tegelijkertijd motivatie, vaardigheid en een trigger aanwezig is. Je klant moet dus niet alleen gemotiveerd zijn om iets te doen (het belangrijk vinden). Hij moet het ook kunnen uitvoeren (vaardig zijn). En hij moet er op het juiste moment aan denken (getriggerd worden) om het gedrag uit te voeren. BJ Fogg is onderzoeker op het gebied van gedragsbeïnvloeding aan de Stanford University in de Verenigde Staten.

Onderstaand figuur toont het model.

Kunnen en willen 

Fogg spreekt over doelgedrag. Dat is het gedrag dat jij wil dat de mensen vertonen. De verticale as gaat over motivatie of ‘willen’. In welke mate is iemand gemotiveerd om het doelgedrag te vertonen? Heeft die persoon een hoge of lage motivatie? De horizontale as gaat over ‘kunnen’ (ability): is iemand in staat om het doelgedrag te vertonen? Is dit makkelijk of moeilijk?

De curve maakt duidelijk dat er verschillende combinatie van kunnen en willen zijn. Wanneer de combinatie boven de curve uitkomt, is er een kans dat het doelgedrag plaats vindt. Onder deze drempel zal het gedrag uitblijven. Voorbeelden van combinaties:

• Iets waartoe je niet gemotiveerd bent én heel moeilijk is, doe je niet. Voorbeeld: de trap nemen naar de hoogste verdieping van een hoge flat. 

• Iets wat heel moeilijk is, maar waarvoor je een heel sterke motivatie hebt, doe je het misschien toch. Voorbeeld: een lastige puzzel oplossen, omdat je een grote prijs kunt winnen. 

• Iets waarvoor je een lage motivatie hebt, maar wat toch heel makkelijk is, doe je het misschien toch. Het gaat om kleine, eenvoudige gewoonten. Voorbeeld: uit nieuwsgierigheid op Facebook kijken, omdat je een bericht krijgt dat er een leuke foto op Facebook staat. 

• Iets waarvoor je sterk gemotiveerd bent en wat heel makkelijk is, doe je graag. Voorbeeld: je hobby die je al jarenlang doet en waar je veel plezier in hebt.

In deze video legt Fogg uit hoe het model werkt.

Voorbeeld

Fogg noemt een voorbeeld. Stel dat een webbouwer wil dat de bezoekers van zijn site zich abonneren op een gratis nieuwsbrief. Ze moeten daarvoor hun mailadres invullen. Dat invullen is dan het doelgedrag. Dit doelgedrag is heel eenvoudig: de allermeeste mensen zullen in staat zijn om dit te doen. Maar hoe zit het met de motivatie? Voor velen zal die erg laag zijn. Maar er zullen ook mensen zijn die graag de nieuwsbrief willen ontvangen. Hun motivatie is dus hoog. Zij hebben slechts een kleine trigger nodig om het daadwerkelijk te doen.

Stel nu dat je een wiskundesom moet oplossen, voordat je je mailadres mag invullen. Nu verandert het verhaal. Niet iedereen die de nieuwsbrief wil ontvangen, zal in staat zijn de som op te lossen. De webbouwer kan mensen misschien wel motiveren om het toch te doen, maar dat zal hoogstwaarschijnlijk niet werken: ze kunnen het simpelweg niet.
Om doelgedrag te kunnen vertonen, is het dus belangrijk ervoor te zorgen dat het gemakkelijk is om te doen.

Overigens: als je € 10.000 krijgt wanneer je die moeilijke som oplost, dan verandert de zaak: je belt je vriend die goed is in wiskunde en legt hem die som voor. In bijzondere gevallen zijn mensen dus zover te krijgen dat ze buitengewone dingen gaan doen. De meeste situaties zijn echter niet zodanig dat mensen ergens volledig voor gaan. Ze zitten qua kunnen en willen ergens in het midden. Om gedrag te beïnvloeden, is het meestal nodig om mensen te motiveren en/of om het gewenste gedrag gemakkelijker te maken.

Gedrag triggeren 

Maar dat alleen is niet genoeg: het gedrag moet ook worden getriggerd. Volgens Fogg ontbreekt het daar in veel gevallen aan. Zelfs als de motivatie hoog is en het gemakkelijk uitvoerbaar is, heb je toch een trigger nodig. Veel dingen die je graag doet, doe je toch niet. Domweg omdat je op het juiste moment er niet aan denkt.

Er zijn veel soorten triggers. Bijvoorbeeld: een herinneringsalarm, een sms-je, een boodschap dat de kortingsactie bijna is afgelopen etc. Triggers zijn succesvolle als:

• je ze opmerkt (voorbeeld: je leest een mooie aanbieding in een folder);
• je ze koppelt aan het doelgedrag (gauw naar de winkel, op=op);
• ze plaatsvinden op het moment dat je gemotiveerd bent en het gedrag kunt uitvoeren (je bent op dat moment in de gelegenheid om naar de winkel te gaan).

Die timing is heel wezenlijk, maar ook lastig. Psychologen spreken vaak van ‘cues’: korte boodschappen die je op de juiste plaats en tijd ontvangt. Heel subtiel zetten die aan tot het juiste gedrag. De figuur laat zien dat triggers alleen werken in het vlak boven de curve, kortom: als de combinatie van willen en kunnen boven een bepaalde drempelwaarde uitkomt. (Action Line) Als je niet wilt en/of niet kunt, dan heeft het ook geen zin om mensen een klein zetje te geven om het toch te doen.

Vormen van motivatie

Fogg onderscheid binnen de component ‘motivatie’ drie subcomponenten:

1. Genot / pijn: deze subcomponent onderscheidt zich van de volgende twee doordat het resultaat nagenoeg direct optreedt. Er gaat weinig denken of anticiperen aan vooraf. Het is een primitieve stimulus die voortkomt uit zelfbehoud en instandhouding van de soort. Het is een zeer krachtige motivator. Meneer Smit heeft erectiele problemen en heeft hulpmiddelen nodig. Als de dokter meneer Smit vertelt dat zijn erectie weer natuurlijk tot stand zal komen als hij flink gewicht verliest en gaat sporten, zal dit meneer Smit motiveren.
2. Hoop / angst: Deze dimensie wordt gekenmerkt door de verwachting van een uitkomst: hoop verwacht een goede, angst een slechte uitkomst. Hoop en angst zijn vaak effectievere motivatoren dan genot / pijn. Bijvoorbeeld als mensen een griepprik halen overwinnen ze de angst voor pijn in de hoop geen griep te krijgen. Hoop op genezing kan mensen ertoe aanzetten gezonder te gaan eten als ze kanker hebben. Angst de kleinkinderen niet te kunnen zien opgroeien zal mensen ertoe aanzetten een gezondere leefstijl te kiezen om dreigende hart- en vaatproblemen af te wenden.
3. Sociale acceptatie / afwijzing: Mensen zijn gemotiveerd gedrag te vertonen dat binnen de eigen groep sociaal geaccepteerd is. Ze zullen gedrag vermijden dat hen sociale afwijzing oplevert. We zien dat terug in kledingkeuze en taalgebruik. Dit zit ingebakken in onze genen vanuit de tijd dat we nog in groepen leefden om te overleven. Zo is bijvoorbeeld de wens de eigen groep te ontstijgen een krachtige motivator voor mensen om ander gedrag te vertonen dan de eigen groep. Soms kan dus een wisseling van omgeving een stimulans geven tot ander gedrag. Bijvoorbeeld door een kind uit een ontwricht gezin in een stabiel gastgezin te plaatsen.

Gemakkelijk maken

1. Tijd. Als het doelgedrag tijd kost en dat heb je niet, dan houdt het al snel op. Onderzoek of het sneller kan. Ingewikkelde documenten, kopieën van paspoorten en een verplichte foto maken het vaak moeilijk om schuldhulpverlening aan te vragen.
2. Geld. Als het doelgedrag duur is, dan maak je het moeilijker. Soms mag het iets kosten, als je er bijvoorbeeld tijd door bespaart.
3. Fysieke inspanning. Hoe meer je je fysiek moet inspannen, hoe kleiner de kans dat mensen het gaan doen.
4. Mentale inspanning. Als we heel veel moeten nadenken over het doelgedrag. Wat moet ik precies invullen bij een schuldenoverzicht? Wat bedoelen ze met toeslagen? Wat is eigenlijk een rechtspersoon? Hoe minder je hoeft na te denken, hoe makkelijker het wordt.
5. Sociale norm doorbreken. Moet je tegen de gangbare norm ingaan, dan wordt het onwaarschijnlijker dat je het gedrag gaat uitvoeren. Wil je dat klanten nieuw gedrag gaan laten zien, kijk dan hoe het aan kan sluiten bij de heersende sociale norm
6. Routine. Routinegedrag kost weinig moeite. Het aanleren van nieuwe routines kost daarentegen veel moeite.

Voor ieder mens ligt de balans tussen deze factoren anders. De een heeft veel tijd, de ander veel geld, de een weet hoe een gemeente werkt, de ander heeft er nog nooit mee te maken gehad. Daarnaast kan iets wat normaal gesproken heel makkelijk is, ineens heel moeilijk zijn. Dat kan bijvoorbeeld te maken hebben met schaarste of een life event.

Omdat er zoveel verschillen zijn, is het onmogelijk om op iedere persoon afzonderlijk in te spelen. Maar het is wel mogelijk om vast te stellen wat de belangrijkste gemak factor is. En wat de belangrijkste barrières zijn die geslecht moeten worden, om het gemak te vergroten.

Triggers

1. Sparks zijn motiverende boodschappen. Van belang is dat mensen de trigger herkennen, koppelen aan doelgedrag en dat de trigger wordt gepresenteerd op momenten dat de doelgroep er iets mee kan doen.
2. Facilitators maken het gedrag eenvoudiger. Ze vertellen je dat het niet zo moeilijk is als je denkt. Sites als Facebook bieden aan je adresboek te gebruiken om je vrienden uit te nodigen.
3. Reminders herinneren je eraan iets te doen.

Triggers kunnen aanzetten tot impulsgedrag. In de digitale media is dit goed te zien. Als je een mail krijgt dat iemand op jouw stelling op LinkedIn heeft gereageerd, krijg je meteen een link naar de juiste webpagina om de reactie te zien. En je ziet je eigen foto met een leeg vak, dat uitnodigt om ook weer een reactie te geven. Ook smartphones zijn prima in staat om te triggeren.
Ongewenst gedrag voorkomen 

Het model van Fogg kun je overigens ook inzetten om ongewenst gedrag te voorkomen: kun je de trigger wegnemen? Of kun je het ongewenste gedrag moeilijker maken? Of een deel van de motivatie wegnemen? Een mooi voorbeeld is het Veluwetransferium bij de Posbank. Voorheen reden veel automobilisten de Posbank op, dwars door het natuurgebied. Afsluiten van deze weg bleek niet mogelijk. Nu heeft Natuurmonumenten een bezoekerscentrum op een iets andere plek. Als je aan komt rijden zie je de parkeerplek al liggen en ook het bord ‘P Posbank’ wijst die kant op. Een T-splitsing is zodanig gewijzigd dat je moet afslaan om de Posbank op te rijden, waar je voorheen rechtdoor moest rijden. Terwijl het ongewenste gedrag nog steeds mogelijk is, is het ongewenste gedrag moeilijker gemaakt en het doelgedrag gemakkelijk.

Tot slot 

Het gedragsmodel van Fogg is eenvoudig te begrijpen en helpt om beter na te denken over gedragsbeïnvloeding. En helpt ook om te ontdekken waar de schoen wringt. Moet je mensen motiveren en is een campagne nodig? Of is het zinvoller om aanmeldprocedures te vereenvoudigen of andere barrières te slechten? Of tot slot: om mensen het laatste zetje te geven om het gedrag daadwerkelijk uit te voeren. Hiervoor komt Fogg met de Behavior Wizard. Een instrument dat helpt na te denken over welke interventies je moet ontwerpen.

In deze presentatie vind je een mooi voorbeeld hiervan.

Bron: B.J. Fogg, A Behavior Model for Persuasive Design, Persuasive’09, April 26-29, Claremont, California, USA.

Meer informatie 
www.bjfogg.com
www.BehaviorGrid.org Tool om de strategie met gedragsbeïnvloeding te bepalen
www.BehaviorWizard.org. Tool die helpt bij het ontwerpen van interventies